爆品要像針灸一樣，扎住一個(gè)穴位，貫通全身。就是把對(duì)消費(fèi)者理解的精華，集中在一個(gè)產(chǎn)品上。

爆品的思維模式是孤注一擲；爆品的思維模式是高度聚焦；爆品的思維模式是把單品作為力透千鈞的戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略層面考量，爆品是在既有的產(chǎn)品秩序上動(dòng)刀，在既有的產(chǎn)業(yè)秩序上動(dòng)刀，在既有的市場(chǎng)秩序上動(dòng)刀。從運(yùn)營(yíng)層面考量， 爆品是構(gòu)建新價(jià)值鏈的工具。這一點(diǎn)，是爆品最具價(jià)值的價(jià)值。很多社群在講爆品，很多專(zhuān)家在做爆品，但都沒(méi)有觸及這個(gè)本質(zhì)，而是為爆品而爆品。

從爆品的價(jià)值鏈構(gòu)建功能而言，爆品的基礎(chǔ)是：

1、足夠大的未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)。2、足夠多的饑餓用戶(hù)。饑餓用戶(hù)，就是未被滿(mǎn)足需求的，或強(qiáng)烈潛在需求的用戶(hù)。3、產(chǎn)品創(chuàng)新的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)課題周一講了很多，這里不再展開(kāi)。4、重度打擊，要夠快，夠流暢。很多所謂好產(chǎn)品，最后沒(méi)能引爆市場(chǎng)，大多源自于勢(shì)能不足，力度不夠，套路不行。5、集中資源做足體驗(yàn)，好感與滿(mǎn)足感。離開(kāi)這五個(gè)基礎(chǔ)，往往很難打造出爆品。爆品，第一要火；第二要暴，力度、速度、深度都要夠；第三要形成口碑。

隨便想個(gè)點(diǎn)子，隨便做個(gè)產(chǎn)品，就想成爆品，難

1.爆品的原點(diǎn)是口碑。

我從褚時(shí)健講他的橙子樸實(shí)故事，來(lái)解讀這個(gè)觀點(diǎn)。褚時(shí)健：要說(shuō)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，最早還是來(lái)自于我母親去集市上賣(mài)酒的經(jīng)歷。賣(mài)酒的人不止一家，同是自家烤的酒，買(mǎi)的人是有選擇的，要聞，要嘗，好的酒才賣(mài)得上價(jià)。就是這種經(jīng)歷，讓我認(rèn)識(shí)到口碑的價(jià)值。老話(huà)說(shuō)酒香不怕巷子深，講的就是這個(gè)道理。

2.產(chǎn)品的原點(diǎn)是認(rèn)知度。

褚時(shí)健：先搞產(chǎn)品再搞市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品要讓人家負(fù)責(zé)，必須要有特色。農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，它很難有一個(gè)細(xì)致的量化標(biāo)準(zhǔn)，但要形成品牌，你的產(chǎn)品必須有認(rèn)知度，就是要有讓消費(fèi)者一吃就能辨別出的口感。這些年我們一個(gè)問(wèn)題、一個(gè)問(wèn)題地解決，改良了土壤結(jié)構(gòu)，發(fā)明了獨(dú)特的混合農(nóng)家肥，解決了灌溉問(wèn)題、病蟲(chóng)害問(wèn)題、口感差異問(wèn)題等等。

3.爆品的成功要靠認(rèn)真。

褚時(shí)健：事情的規(guī)律，認(rèn)真就做的好。要下功夫要認(rèn)真，所有的事都要這樣，要下功夫。這幾年，不少20多歲的年輕人跑來(lái)問(wèn)我：“為啥事總做不成？”我說(shuō)你們想簡(jiǎn)單了，總想找現(xiàn)成、找運(yùn)氣、靠大樹(shù)，沒(méi)有那么簡(jiǎn)單的事。我80多歲，還在摸爬滾打。我現(xiàn)在蹲下就站不起來(lái)了，但分枝、掛果的時(shí)候我都要去果園，坐在邊上，讓人扒開(kāi)樹(shù)葉露出果子給我看。

但我們經(jīng)常看到，很多企業(yè)自以為找到爆品，找到引爆的方法了，匆匆忙忙地沖進(jìn)市場(chǎng)，最后什么品都做不成。爆品是什么？爆品=智造+認(rèn)知+認(rèn)真！一切商業(yè)的本質(zhì)都是流量，沒(méi)有流量的轉(zhuǎn)化就沒(méi)有生意。什么是爆品？爆品就是創(chuàng)造高流量，快流量的產(chǎn)品，爆品就是能夠構(gòu)建需求價(jià)值鏈的工具。

從這兩年的爆品案例看，更多的爆品，似乎是扎根于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)上的泡沫。實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有那么喧囂的時(shí)候，爆品就已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮了。比如王老吉，再比如早些年的水井坊。水井坊可能是本世紀(jì)初期完爆茅臺(tái)、五糧液的爆品。但是，現(xiàn)在的水井坊又如何呢？王老吉的爆品，實(shí)際上是一套完整的超級(jí)單品戰(zhàn)略，單機(jī)絕殺戰(zhàn)略構(gòu)建成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。靠產(chǎn)品聚焦、終端掃蕩、媒體撕逼持續(xù)成就了超級(jí)大單品。

在互聯(lián)網(wǎng)世界，互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)業(yè)和上位，爆品就十分重要。騰訊、360、小米等等，都是做爆品的專(zhuān)家。所以，周鴻祎關(guān)于爆品的總結(jié)——?jiǎng)傂琛⑼袋c(diǎn)、高頻，是一個(gè)高度，至今無(wú)人超越。不管你怎么解讀，爆品的都是這么幾個(gè)原則。但是，傳統(tǒng)產(chǎn)品或者知識(shí)產(chǎn)品，以及各路大師、大咖做出來(lái)的所謂爆品，大多數(shù)是低頻的、可有可無(wú)的、無(wú)關(guān)痛癢的。這又是何故呢？

做產(chǎn)品，一般是技術(shù)人員。做爆品，一般是老板或老總主導(dǎo)。

做爆品，得先有可爆之人。做爆品，必須先有可爆之人。不是誰(shuí)都能做爆品，都做得出爆品。

爆品首先爆的是人的性格，把人的性格賦予產(chǎn)品之上，才有可爆之點(diǎn)。爆品靠的是性格，爆的是對(duì)產(chǎn)品的理解和對(duì)市場(chǎng)的洞察。小米的爆品、小米創(chuàng)始之前的故事，以及雷軍對(duì)手機(jī)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的洞察，比后面的所謂參與感、粉絲團(tuán)更重要。

如果一個(gè)性格平庸的人，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)精準(zhǔn)、甚至偏激或奇葩的理解，是做不出爆品的。所以，中規(guī)中矩的企業(yè)，很難做出爆品。IBM、微軟等巨頭都不例外。

其次，爆品不是促銷(xiāo)品，不是降價(jià)品，也不是靠策劃出來(lái)的產(chǎn)品，也不可能依靠策劃獲得可持續(xù)的成長(zhǎng)。爆品為什么能爆？因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)的覆蓋或者連接。但是，通過(guò)覆蓋、連接起來(lái)的所謂用戶(hù)，如果沒(méi)有相應(yīng)的配稱(chēng)系統(tǒng)來(lái)協(xié)調(diào)，那么這種爆，就是放焰火。跟當(dāng)年呼啦圈一陣風(fēng)流行的情況相近。所以，我們看從去年到今年，眾籌被玩壞了，眾籌出來(lái)的爆品大多不知所終；微商被玩壞了，微商的連接已經(jīng)麻木；社群也要被玩壞了，因?yàn)榇蠹也恢涝撏媸裁础?/span>

很多人做爆品，缺乏孤注一擲的勇氣，所以做不到把爆品轉(zhuǎn)化為價(jià)值產(chǎn)品，長(zhǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品，就死在路上。所以，沒(méi)有流量的爆品，只是口爆，不具備成長(zhǎng)為產(chǎn)品的能力，也不具備市場(chǎng)化的能力，更不具備構(gòu)建需求鏈的條件。

不知道大家注意到?jīng)]有，華為從來(lái)不說(shuō)爆品，但是華為憑借其軟硬功夫，形成了價(jià)值化產(chǎn)品的持續(xù)成長(zhǎng)力，形成了持續(xù)積累的用戶(hù)口碑。地球人都知道，雷軍的爆品最大殺招就是性能高一倍，價(jià)格砍一半，但他的參照對(duì)象是華強(qiáng)北的山寨機(jī)。當(dāng)整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)提升到品質(zhì)更高、價(jià)格更低、性能更強(qiáng)的層次時(shí)，小米就不可避免地要出問(wèn)題了。

目前的爆品，其火爆之后有兩個(gè)隱憂(yōu)。

• 爆品的生命周期短且難維系。火爆一時(shí)易，火爆一世難。“過(guò)氣”的故事，在各行各業(yè)都在上演。維持爆品的生命周期，需要投入不菲的人力物力財(cái)力，且還不一定能守住。,同時(shí)，爆品目標(biāo)大，時(shí)刻面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性打擊，企業(yè)需要持續(xù)不斷在營(yíng)銷(xiāo)上大力投入才能維持地位。

• 爆品是新爆品（創(chuàng)新）的攔路虎。打造爆品不容易，打造新的爆品更難，當(dāng)原本的爆品因種種原因風(fēng)光不再時(shí)，容易發(fā)生青黃不接。

• 爆品背后的用戶(hù)期望值升易降難。由儉入奢易，由奢入儉難。用戶(hù)對(duì)某款爆品的期望值一旦上去，就很難下來(lái)。這意味著，打造爆品的企業(yè)要不斷提升產(chǎn)品特性，滿(mǎn)足市場(chǎng)以及消費(fèi)者日益挑剔的眼光，否則在他們看來(lái)就是倒退。

當(dāng)今時(shí)代，產(chǎn)品迭代越來(lái)越快，市場(chǎng)與消費(fèi)者口味越來(lái)越挑，今天還被萬(wàn)眾矚目，明天就可能“傷仲永”。從這個(gè)角度看，爆品就像一條不歸路，企業(yè)需要打雞血般持續(xù)給力去維持產(chǎn)品在市場(chǎng)與消費(fèi)者心目中的形象，一不留神就停滯不前，甚至反受由此產(chǎn)生的負(fù)面“輿論”所害。

• 爆品，需要執(zhí)著與堅(jiān)守。當(dāng)很多人慕名而去品嘗雕爺牛腩、黃太吉煎餅時(shí)，大多數(shù)人都是乘興而去，敗興而歸。問(wèn)題出在哪里？爆品，除了一見(jiàn)鐘情的認(rèn)知之外，其實(shí)更需要永遠(yuǎn)傾心的執(zhí)著。而這種執(zhí)著，其實(shí)就是產(chǎn)品價(jià)值鏈或品牌信譽(yù)的建立。

從這個(gè)邏輯看，爆品的創(chuàng)建，遠(yuǎn)非搞搞營(yíng)銷(xiāo)、搞搞社會(huì)化媒體，或者玩玩社群那么簡(jiǎn)單。而必須在價(jià)值鏈上動(dòng)刀，下狠刀。如果一個(gè)產(chǎn)品，她只是爆品，那么她只有外延，而沒(méi)有內(nèi)涵，不具備用戶(hù)信任、忠誠(chéng)的條件。因此，如果想讓爆品可持續(xù)地成長(zhǎng)為價(jià)值單品，就必須讓產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，回到品牌的軌跡上來(lái)。

▲我們左右不了不確定的市場(chǎng)，但可以掌舵我們的方向和未來(lái)；

  我們改變不了行業(yè)的痼疾，但我們可以重塑自我，重做未來(lái)！

這幾年，差點(diǎn)沒(méi)人講營(yíng)銷(xiāo)了；更沒(méi)人講品牌了。這是一種誤區(qū)。如果爆品，建立不起可持續(xù)的、足夠大的流量，一切免談。那爆的也就只是口碑或朋友圈的資源透支，只是披著各種華麗的外衣開(kāi)展的倒買(mǎi)倒賣(mài)。 

爆品之后是什么比做爆品更重要。如何從爆品到價(jià)值產(chǎn)品的可持續(xù)進(jìn)化，比怎么做爆品更重要。

在保健品營(yíng)銷(xiāo)中，很多套路跟現(xiàn)在爆品套路是一樣的。例如制造縫隙，撕開(kāi)市場(chǎng)；嵌入社區(qū)，滲透?jìng)鞑ィ诒?qū)動(dòng)等等套路。用概念制造縫隙，用優(yōu)惠撕開(kāi)市場(chǎng)，用意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)社區(qū)發(fā)動(dòng)群眾，通過(guò)老頭老太的口碑，形成傳播。

因此，爆品之后，需要重點(diǎn)研究如何構(gòu)建需求圈層，如何將碎片化的需求，整合到各種平臺(tái)上。這種平臺(tái)，可以是經(jīng)銷(xiāo)商，可以是服務(wù)鏈。現(xiàn)在有很多技術(shù)手段可以解決這個(gè)問(wèn)題，傳統(tǒng)的方法，就是通過(guò)設(shè)計(jì)更高效的經(jīng)銷(xiāo)體系，來(lái)構(gòu)建橫向水平式渠道；信息化的方式，就是借助消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，或者分布式電商，來(lái)對(duì)接圈層化的需求。

如何維護(hù)、保持這種需求圈，或者需求鏈，就非常考驗(yàn)企業(yè)的功夫了。我是搞傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的，我覺(jué)得除了產(chǎn)品，更重要的是品牌——基于用戶(hù)，基于新消費(fèi)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的品牌信任符號(hào)或系統(tǒng)。

從這些層面來(lái)定義爆品，理解爆品，思路更清晰，邏輯更通順。爆品打造容易，持續(xù)引爆很難。只有緊緊抓住需求價(jià)值鏈，構(gòu)建可持續(xù)的社區(qū)，才能保障爆品的持續(xù)火爆。

（本文摘自成功鮮譽(yù)科技創(chuàng)始人何足奇老師的專(zhuān)著《觸發(fā)需求：互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)樣本》，本文有改編，何足奇老師本人就是創(chuàng)造多個(gè)爆品的“爆品孵化師”）