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消費者的人心是需要俘獲的。有了人心，對于品牌來說，就是口袋和錢袋！但是，蒙牛和多美滋卻通過蛙和雞鳴的不同叫法，在俘獲消費者人心方面卻表現出了截然不同的效果來！ 提起蒙牛，可能無人不知；但是提起多美滋，可能知者了了。 然而，當你哪一天成為準媽媽或準爸爸時，也許此時此刻，你就知道多美滋是誰了？它會給你帶來什么？而此時的蒙牛也許只能充當一個被替換者了。 也許你不相信！ 其實我也不相信！ 蒙牛：蛙叫式營銷 眾所周知，通過大面積的高空傳播、高事件性的公關運作和遍地開花似的地面覆蓋，蒙牛快速地實現了品牌的知名度和影響力。然而，當蒙牛初步實現了一個新品牌的起步之后，還一味地采用這種模式，則似乎是規模不經濟了，尤其是立志成為世界乳業著名品牌和開始打造高端牛奶和奶粉的時候。 這一點從蒙牛打造高端品牌特侖蘇的時候可以充分驗證這一點。 誕生于2006年初的特侖蘇，時間已過去一年有余，然而，特侖蘇的表現卻遠遠低于蒙牛的預期。 不是蒙牛的特侖蘇產品有問題，也不是高端產品沒有市場，更不是消費者不懂得消費…… 走訪市場中了解到：特侖蘇與其它所有普通的液態奶包括蒙牛自己的液態奶都一樣地擺在同樣的渠道里，擺在同樣的終端上，用的是同樣的促銷方法和手段，面對的是同樣的目標人群……除了價格比原來高了一倍之外，除了包裝檔次有點提升之外，實在是找不出花一倍高價購買的理由。 雖然在特侖蘇的終端上擺上了“造骨”概念的提煉和推廣，包括資質證明。但是在目前概念滿天飛的年代里，僅有“造骨”的概念是很難讓消費者來多花一倍價錢來購買的。 因此，我相信，這一切的根源于蒙牛特侖蘇的營銷戰略和策略出了問題：以原來運作普通液態奶的戰略運作高端特侖蘇，把原來蒙牛成功的經驗不加揚棄地直接移植到高端產品上，以大眾化策略推廣小眾化產品……簡言之，用遍地蛙叫來叫醒沉睡中的人是不太現實的，也許在某種程度上只會讓大家睡得更沉。 多美滋：雞鳴式推廣 第一次知道多美滋，不是由多美滋的傳播和推廣中知道的，而是工作原因在服務務國內一家嬰幼兒產品的時候才知道的。 而真正知道了解它，則是近距離地聽了這場由其贊助的音樂會之后。 在這場音樂會的背后，我們看到了一個深諳雞鳴式推廣和嵌入式營銷之道的多美滋，通過非常有限的資源聚焦和整合充分實現細分目標的精準化鎖定、最大化占有和持續化推廣，進而實現了消費者開始不斷掏口袋購買其產品，并為能這樣掏口袋而感謝它。 不管是與特侖蘇相比，還是與蒙牛的奶粉相比，多美滋可謂是不便宜，900克的奶粉最低價就已是120元左右。 然而，調研顯示后，大部分購買者沒有覺得它貴，而是值，或者說是還行。 多美滋的策略很簡單，就是：當一個正好是它的目標消費者群需要它的產品的時候，多美滋就會及時地出現在他或她的面前，并且排它性地一舉占據這個準消費者的所有心智。 換句話說，不是等你需要給你的孩子買奶粉到超市的時候才告訴你它的奶粉有多好，而是在你剛準備要孩子或孩子正在孕育階段時，育嬰專家、保健醫生、婦產科主任等等就會告訴你多美滋不錯，是你未來寶寶最理想的選擇；同時，在此階段，在各種場合，你看到的聽到的學到的均與多美滋或多或少地有關。 以此次音樂會為例，至少有多個品牌接觸點讓你無可逃避： 1）在醫院購買產婦專業課程時，醫生會建議你為了寶寶的早期教育，一定要聽聽音樂胎教音樂會。正常的價格的是200元/場·人，現在因為是醫院內部價，有企業贊助，只要90/場·人，你去不去？結果是只能容納1200人左右的上海音樂廳全部爆滿。 2）在聽產婦專業課時，老師會講到如何保證寶寶的營養，奶粉是一個不可或缺的環節。在舉例時，老師會提到多美滋，結果，你第一次記住了它多美滋，還記在筆記本上。 3）在醫院接受規律性檢查的時候，各種有關育嬰的手冊和資料會讓你來者不拒，這其中里面會有大量關于如何養育寶寶的知識，多美滋會頻頻出現。不管你是準爸爸還是準媽媽，你會把包全部篩滿這些資料，回去之后還會細細看完。 4）當你去了音樂廳時，主持人會提到作為贊助商的多美滋；音樂會開始前，育嬰專家會給你講講如何通過音樂實現有效的胎教，其中，會再次不知不覺地提到多美滋； 5）音樂會快結束前，會有抽獎活動，獎品是荷蘭著名音樂胎教專家的音樂CD集和多美滋精裝900克嬰兒奶粉，于是需要抽獎人，此時，主持人會抽一部分，音樂指揮會抽一部分，余下的就給了贊助商多美滋的市場方面的主管，于是，在主持人和多美滋人員的多輪調侃和溝通中，多美滋會再次出現……而你還會因為沒有抽到獎而郁郁寡歡，于是，決定掏錢在音樂廳入口或出口購買多美滋的產品……這時，多美滋的推廣臺早已擺在入口和出口之外，而且，銷售人員會告訴你，你現在不用付錢，你只需要填一張資料，就可先獲得荷蘭著名音樂胎教專家的音樂CD集，等奶粉送到您家的時候，您驗收合格后再付錢！ 6）…… 結果不言而喻，絕大部分參加音樂會的準媽媽和準爸爸回去的時候手里多了一個多美滋的手提袋，沒有多的，已經把多美滋刻在腦袋上了。 如此地針對細分人群的聚焦式和鎖定式的品牌接觸點開發和管理還會持續下去，直到你購買了它的產品，持續地購買其產品。這就是多美滋的雞鳴式推廣和營銷。 蒙牛VS多美滋：誰更能俘獲人心？ 其實，誰更能俘獲人心，已是涇渭分明了。 其實，作為高端的特侖蘇，完全也可以采用這種策略。既然是具有大量的造骨元素，為什么不直接鎖定孕婦進行針對性營銷呢？為什么不在終端提供小袋的試喝裝呢？…… 我相信，為了未來的孩子，對于絕大部分人來說，錢不是問題。 等這些準媽媽喝習慣了特侖蘇后，以后也會一直喝下去，而且按照科學的嬰兒記憶性原理，未來出生的孩子在普通液態奶和特侖蘇之間，也許更習慣更熟悉于喝特侖蘇了。可惜，蒙牛的特侖蘇市場部和智囊部門，該雞鳴時卻拼命地蛙叫，而且組織了很多青蛙，卻叫得很難聽，且花費錢。 當然，多美滋在俘獲人心方面，亦是暴露出諸多的不足、小氣和不到位，而適得其反，把原本可以推向一個又一個高潮的雞鳴式推廣的品牌接觸點搞得要么是有點過渡讓人心煩，要么是有點小氣火候不到位省了點自己的錢袋卻丟了不少消費者的口袋，要么是缺少銜接讓鏈條開始斷裂消費者流失了…… 但我相信，人心是需要俘獲的，有了人心，不管是蛙叫還是雞鳴，對于品牌來說，就是口袋和錢袋！ 作者石章強系上海錦坤傳播公司董事總經理、資深營銷顧問。錦坤傳播是一家專注于為組織或個人提供定制化的專題寫稿、發稿，專業寫書、出書等品牌軟傳播服務及相關營銷咨詢、培訓服務的專業化公司。 |
